Наши воспоминания о любом событии формируются его заключительными моментами. Так почему же множество услуг заканчиваются самым неприятным - необходимостью платить?

Если вам нужно определиться между двумя болезненными периодами длительностью 60 и 90 секунд, вы назовете более приятным период покороче, правда? Это настолько очевидно, что мы обычно не задаемся об этом. Однако, эксперименты показали, что люди намного чаще выбирают длительный эпизод, если боль в самом его конце слегка слабее. Значит, воспоминания о том или ином событии зависят от интенсивности наших ощущений в самом конце и от их соотношения с ощущениями на пике. А вот длительность происходящего мы, как правило, не берем во внимание. Ничем не примечательный отпуск мы оценим выше, если его заключительная часть была очень приятной. И наоборот, приятные ощущения от самого замечательного отпуска нивелируются, если его финал был чем-то подпорчен.

Мы кардинально меняем наше мнение о лучшем отпуске в нашей жизни, если его финал не удался.

Для тех из нас, кто имеет отношение к сфере услуг или торговли, или просто работает с людьми, это открытие может иметь огромное значение. Сейчас мы все убеждены, что опыт пользователя превыше всего. Но что если это не так? Что, если наши воспоминания не менее важны, чем сам полученный опыт. Или даже важнее. Что, если воспоминания определяются не качеством опыта, а качеством самих воспоминаний. Значит, нам следует переосмыслить методы нашей работы? В некоторых случаях, думаю, да.

Рассмотрим структуру обычного процесса покупки. Как правило, самым дискомфортным актом для потребителя является момент расчета, когда товары или услуги нужно оплатить. В большинстве случаев, и неважно, что именно вы покупаете: одежду, продукты питания, услуги, расчет происходит в самом конце. И если действительно наши впечатления определяются финалом процесса, то в большинстве случаев потребители остаются с наихудшими из возможных воспоминаний.

Один из самых креативных шеф-поваров в мире Грант Ашац, решает эту проблему просто. Next - один из его ресторанов каждые три месяца представляет новое тематические меню, полностью обновляя свой репертуар, словно театр. Открылся Next темой «Париж 1906» - блюдами легендарного шеф-повара отеля Ритц Огюста Эскофье (Auguste Escoffier). За этим последовало «Путешествие в Таиланд», и «Детство» - путешествие в прошлое с макаронами с сыром, супергеройскими коробками для школьных обедов и сендвичами с джемом и ореховым маслом. Билеты в ресторан покупаются заранее и покрывают всю стоимость блюд, налоги и чаевые. И поскольку билет уже куплен, в конце - никаких счетов.

Такой метод оплаты не только позволил ресторану эффективнее планировать бюджет, но и сделал пребывание посетителей более приятным. Вероятно, их воспоминания также стали приятнее. Если почитать отзывы на Yelp, видно, с каким восторгом посетители восприняли нововведения (практически каждый автор отзыва планирует посетить Next снова) и какими живыми являются их воспоминания о визите.

Чем лучше закончится процесс покупки, тем лучше воспоминания.

Тем временем, Apple внедрил в большинстве своих магазинов новый подход к оплате, когда вместо обычных кассиров плату может принять любой свободный в данный момент сотрудник. Но это еще не все. Сейчас Apple внедряет технологию, благодаря которой можно вообще обойтись без человеческого фактора. В ноябре 2011 появилась версия 2.0 приложения Apple Store, позволяющая посетителям магазинов в США рассчитываться за покупки при помощи системы EasyPay на их iPhone 4. Это значит, что любители продуктов Apple могут приобрести что угодно, не беспокоя сотрудников магазина вообще. То, что им позволили расплачиваться при помощи их любимого iPhone, должно усилить позитивные воспоминания и, возможно, повлияет на будущие решения о покупках.

Конечно, не каждый прием пищи или выход в магазин за продуктами является для потребителя неким особенным опытом. Иногда, возможно даже в большинстве случаев, людям нужен просто глоток кофеина или перекус на ходу, какая-то сладость для детей или мелочь для офиса. Но в любом случае момент оплаты может быть легким и приятным (и тогда покупатель вернется снова), или же некомфортным (и тогда покупатель, скорее всего, сюда не вернется). Когда речь идет о более важных событиях, будь они потенциально болезненными (визит к зубному) или же приятными (отпуск), нам стоит задуматься, как использовать эти знания. Как мы сможем повлиять на воспоминания людей? Захотят ли они повторить данный опыт или предпочтут искать альтернативу? Там, где когда-то все решал специалист по поведению, теперь, возможно, появится место и для эксперта по воспоминаниям.